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心海·伽篮
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心海·伽蓝市场部经理周洋专访
主题:卫浴产品的渠道建设与品牌推广

时间:2007年12月17日上午10点

嘉宾:心海·伽蓝市场部经理周洋

嘉宾观点:卫浴消费市场上有品质消费和品位消费两大趋势。心海伽蓝产品本身及目标消费群决定了品质消费为品牌传播体系核心。同时心海伽蓝现有终端形象有待改进与提升。所以08年心海伽蓝品牌推广主题是消费者教育。



 
 访谈实录:

记者:听说最近到西南去走访市场,下面就请介绍一下你对西南卫浴市场的印象?

周洋:好的。首先感谢搜房网给我们这样一个交流的平台。这次走访市场目的是看终端和与经销商沟通。主要走访了昆明、成都、重庆这三个地方。因为是时间短,一个地方才两天,所以只能说是大概印象。

西南地域一个共同特点是休闲养生的地方,加上国家西部大开发政策,房地产业发展较快,市场有一定的消费潜力。昆明有个外地房产商投资开发楼盘叫金源世纪城,2万多户楼盘5万多人生活的超大型物业小区。成都四环附近香港和记黄埔地产也正在投资开发大型物业。

两个地方分别带动昆明华洋家居和成都富森南门店高端建材市场兴建,引来TOTO、科勒、乐家、和成高端品牌及国内箭牌、吉事多、华美嘉、安华等品牌的进驻。这说明除了本地居民外,外地有不少人看好这里城市生活环境,不少周边县城一夜暴富老板纷纷到这里买房置业,带动消费。本地居民以传统建材市场消费为主,部分政府官员、中产阶层、有钱老板具有较强的消费能力,中、高端建材市场是他们消费目标。
记者:与陶瓷洁具和休闲卫浴相比,浴室柜好象只是卫生间的一个配角,能否从渠道方面谈谈你的看法?

周洋:对。浴室柜在卫生间里还不是唱主角,而且相对来说,比陶瓷洁具和休闲卫浴发展要慢一拍。比如一提到陶瓷洁具人们就想到TOTO、和成、美标、箭牌,提到休闲卫浴就想到阿波罗、浪鲸、华美嘉。有实力渠道商考虑的是大的品牌给他经营带来销量和利润,浴室柜只是作为一种配套,不可能主推。所以,心海伽蓝在渠道选择时候,在当地不是最强的,但一定是主推的作为合作伙伴。

比如昆明代理商,从最初传统建材市场租一个60平方米小店做起,发展到现在3个优质小店和华洋家具城300多平方米形象店,这就很不简单了。成都经销商4个小店不仅布局合理,而且也赚了钱,为了拿下富森南门高端建材市场作形象店,不惜跑当地政府关系。这说明做心海伽蓝让他们实实在在赚到钱了。

所以,对于这些成长型经销商,作为厂家除了在产品品质、交期、售后服务、市场推广四大块上给经销商做好保障和服务外,在销售政策制定上要切合实际,因地制宜。比如,他目前只能开40—60平方米专区,那么,这个专区店面形象、空间设计怎么做出精品店效果来,店面怎么规范?推广怎么支持?这在政策制定前都是需要考虑的。经销商从小到大,从夫妻店现在发展到门店导购、到跑小区、工程、安装工等20多号人,队伍庞大了,需要引导他们公司化经营发展思路。特别是代理商本人角色转换和定位,不再是每件事亲力亲为。

目前,心海伽蓝全国渠道网200多个,布局也比较合理,08年首要任务是如何优化和规范。

记者:08年心海·伽蓝市场推广有什么思考?怎样开局?

周洋:这次走路访市场对我启发较大,也基本对明年市场推广有了一个思路。也就是说,消费者教育是08年心海·伽蓝品牌推广重点。为什么呢?

一、我刚才说过浴室柜比陶瓷洁具和休闲卫浴发展要慢一拍,而且市场认知度比较偏。

二、浴室柜从玻璃、PVC、人造板到纯实木,每一次材质的更新换代都引发一些生产厂家一窝风跟进,低价冲击,消费者购买很难鉴别和选择。比如心海·伽蓝有一款好卖的产品,供货价是650多元,竞争对手马上模仿跟进。材质、颜色、款式一模一样,供货价的是400多元。心海·伽蓝供货基本上打平没有什么利润,经销商毛利也很低。按理,心海·伽蓝在行业里产能规模也比较大,为什么竞争对手低于差价供货20%还能卖出去呢。这说明质材和工艺上偷工减料。结果我们区域经理在市场上一比较,我们的板材按标准采用1.8—2.5厘米厚度,竞争对手使用的是1.2—1.5厘米。还有金属配件、面漆环保性能,使用不同质材就有不同差价。消费者不明白呀。所以我们要做的除了专利保护,在产品主要质材位置做防伪标志外,就是需要进行消费引导。不然,市场上永远就是劣币驱逐良币。

三,整体上卫浴行业,国内品牌喜欢做些自己都没有弄明白的洋化风格和文化,没有几家像地板、橱柜行业一样从材质、工艺、技术、样板场景展示等方面做让消费者选购一目了然,令人信服。

四是心海伽蓝实木产品材质与设计和地板、橱柜有相关联的地方。所以,这次走访,我特别关注象大自然地板、欧派橱柜这些品牌。比如鸿鼎木业宣传折页介绍绿精灵系列地板三大特征,分别用实木的触觉、听觉、弹性三个方面介绍;皮阿诺橱柜产品环保箱体板、德国原装铰链等十八项高级配置,大自然地板全效、健康全解读以及门店样品陈列、样板场景展示、灯光、终端推广物料信息丰富化表现等等,是非常值得借监和学习的。

目前,卫浴消费市场上有品质消费和品位消费两大趋势。心海伽蓝产品本身及目标消费群决定了品质消费为品牌传播体系核心。同时,心海伽蓝现有终端形象有待改进与提升。所以,08年心海伽蓝品牌推广主题是消费者教育,分四个步骤进行。一是品牌品牌核心价值提炼及终端形象的统一。二是浴室柜诞生与演变的历史,以及玻璃、PVC、人造板到纯实木材质的比较与鉴别。三是有节奏地分阶段地推出系列新产品,邀请行业人士、设计师作新产品评赏和鉴定。四是在行业与媒体范围内做心海伽蓝的技术推广。

记者:心海·伽蓝产品及结构主要是怎样的?

周洋:心海·伽蓝主力产品是实木浴室柜,主要分简约与仿古两大系列,80多个型号。也是适应经销商配套需求,自己开发生产简易淋浴房和屏风,同时外购座便器和龙头花洒。零售这块我们的主力产品比较丰富,市场表现也不错。但家装、工程以及抵抗竞争对手产品需要加强。所以,08年产品线这块,一是产品承担角色进行归位,二是家装、工程这快产品开发适当延伸,特别是仿古系列利润性产品。让经销商从守店到主动走出去。

记者:据悉,心海·伽蓝与准备请广州的一家4A公司进行形象设计,能透露一下有哪些内容吗?

周洋:主要是VI、标准形象展厅及部分终端形象规范应用设计。选择4A广告公司,主要考虑到4A广告公司的视野比较开阔,专业设计水准较高。

记者:据悉心海·伽蓝准备召开经销商大会,请问这次大会能够给经销商提供哪些方面的培训?

周洋:计划在明年初3月份左右。一是年度总结,二是新的营销政策与新产品计划提出。心海·伽蓝经销商这两年成长与发展较快,虽然赚钱了,但在零销、小区推广、工程、经营理念等方面经销商希望有更多的交流和指导。所以,在会议内容上计划安排优秀经销商经验介绍以及邀请营销专家讲课和培训。

记者:家电业有哪些推广值得卫浴业借鉴?

周洋:主要是终端管理。目前,卫浴业与家电业在终端建设方面还成长很大差距。这是因为家电业相对来说终端管理比较强势,而卫浴业终端基本上由渠道商掌控,管理比较粗放。一个最简单的现象是,卫浴业普遍是一个区域经理管理二到三个省的市场,更差的是一些公司为了节省销售运营成本,让区域经理成天坐在公司办公室电话遥控,这叫什么终端管理?当然,这与行业发展阶段有很大关系。家电业的终端也经历了从粗放式管理到精细化管理这么一个过程。家电业从省级营销中心延伸到市县级办事处,从仓库、物流售后、零销管理、分销、小区到门店导购区域实行精耕细作式。所以,无论从渠道商层级分类到产品出样、陈列、专柜设计、终端生动化、终端导购及活动推广,家电业从制度、流程、执行等系列化管理等值得卫浴业借鉴和学习。(1)

图片说明:心海伽蓝的实木浴室柜,水完全渗不进去的...旁边的小层架我用了3年了,本来还想着是不是该扔了,结果发现,放在这里再合适不过!(2)





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